杨召奎
近日，市场监管总局研究起草了《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》，剑指当前广告行业的一些乱象，其中尤以对“大字吸睛、小字免责”的误导性广告的规制最受关注。
广告是广大经营主体开展商业营销、参与市场竞争、获取消费者关注的重要手段。然而，当前一些市场调查机构、咨询服务公司等，打着所谓的“企业市场地位认证”等名义，为广告主出具各种“第一”“领先”的调查报告。一些广告主大量引用这类“市场调查报告”“行业地位确认证书”，在广告中宣称其在某自行设定的细分领域处于“第一”“领先”的地位。这些限定条件下的“第一”，挑动了同行业其他竞争对手的行业地位焦虑，加剧行业“内卷”。
还有部分经营者在广告中采用“大字吸睛、小字免责”等手段，在着力突出商品或服务卖点的同时，显著弱化可能影响消费购买决策的不利信息。这种误导性广告，扰乱市场秩序，破坏市场营商环境，也损害消费者权益。
此次意见稿正是对这类乱象的精准纠偏。意见稿明确，广告主应当对引证内容等全部广告内容的真实性、合法性负责，并依法承担法律责任。同时，为了保障消费者的合法权益，避免广告受众被缺乏科学依据的引证内容欺骗和误导，意见稿针对引证内容源自实验测量、检验检测、统计调查、文献资料等不同情形，提出所引用的相关数据、文摘、引用语的相应规范性要求，对广告内容准则作出了有益的完善和补充。
针对“大字吸睛、小字免责”问题，意见稿提出，引证广告中含有商品的性能、功能、用途、规格、有效期限、优惠条件等内容的，不得利用减小字号、改变字体或者使用与背景相近颜色文字等可能使消费者难以辨明的方式进行补充说明，对商品的性能、功能、用途、规格、有效期限、优惠条件等作出限缩或者不符合常理常识的解释。
广告法明确规定，广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、法规，诚实信用，公平竞争。此次意见稿的指向性清晰而明确：广告不仅是营销的手段，更是企业诚信的试金石。对于经营者而言，靠“抖机灵”的广告话术或许能博取一时关注，但损害的是品牌的长远信誉。与其在广告文案上费尽心机，不如沉下心来打磨产品质量、提升服务水平——这才是能赢得消费者口碑的“硬核广告”。
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