羽绒服，血战千元档 千元战场白热化！羽绒服市场正在经历一场价格错位。高端品牌如Moncler和加拿大鹅的销售增速放缓，曾经被视为身份象征的万元羽绒服如今不再热销。蒙口集团在2023年第三季度的营收出现下滑，中国市场增速也有所减缓。加拿大鹅的营收增速从21.54%骤降至1.1%，尽管大中华区通过调整策略实现了一定增长，但整体趋势依然低迷。
与此同时，平价品牌却在逐步提高价格。鸭鸭、雅鹿和雪中飞这些主打高性价比的品牌，原本核心价格带集中在300元至600元区间，但近两年它们的价格上探明显。鸭鸭和雪中飞的最贵羽绒服售价已突破三千元，雅鹿高端款也超过两千元，千元以上的单品占比显著提升。波司登则进一步提升价格上限，与国际设计师合作推出的高级产品线定价区间为2399元至3999元，最高单品售价达6999元。高梵近年也转向高端鹅绒服，主力价格带抬升至2000元左右。
尽管高端羽绒服市场降温，许多品牌仍选择提价。一位行业供应商指出，这背后主要有两个原因：一是原材料价格上涨，带动终端定价上升；二是羽绒服强季节性的特性，要求品牌通过更高单价来维持全年利润结构。根据数据，2024年白鸭绒价格从约350元/公斤涨至500元/公斤，白鹅绒从700元/公斤攀升至1100元/公斤。进入2025年，夏季羽绒价格回调，但10月再次上涨，成本压力重新显现。
此外，羽绒服的盈利特性也推动价格走高。这类产品销售高度集中于秋冬旺季，品牌必须追求更高的单件利润以覆盖淡季成本。波司登自2007年上市以来，始终面临依赖羽绒服的风险，多元化转型未达预期。2024/25财年，波司登羽绒服业务实现利润约49.8亿元，贴牌加工业务利润为4.7亿元，女装与多元化服装业务分别亏损约1.1亿元与0.3亿元。收入结构显示，羽绒服业务占总营收比重增幅明显，非羽绒服业务未能打开局面，使得集团利润高度集中于核心品类。
不同价格带之间的盈利能力差异也强化了“向上走”的动力。2024/25财年，波司登主品牌毛利率达到69%，而雪中飞仅42.8%，冰洁低至24.2%。按单件测算，一件1500元的波司登主品牌羽绒服毛利约1035元，而一件800元的雪中飞羽绒服毛利仅342元。在这种结构下，即使高价格带产品增长放缓，品牌仍倾向于通过提升价格上限、增加中高价位产品，在短暂的售卖周期内换取更高利润。
在价格提升过程中，羽绒服行业常使用参数作为包装工具。资深厂商李明表示，羽绒服市场的核心比拼集中在四个维度：羽绒类型、绒子含量、蓬松度、充绒量，再搭配面料性能和工艺细节。然而，这些参数并不总是与价格形成严格对应关系。部分产品甚至呈现出明显的错位。例如，雪中飞以鸭绒配置卖到近3000元，但其蓬松度最低；高梵鹅绒款指标排在靠前，价格却比波司登低；鸭鸭虽用鸭绒，但充绒量高于波司登，价格却是四款里最低的。
李明解释，羽绒服的终端价格通常与三大核心因素有关：用料与参数成本、品牌定位、售卖渠道。即使是相同的参数，也不意味着质量相同，关键在于不同品牌对代工厂的面料等级、工艺标准要求不同。当面料、羽绒等核心用料的等级相差不大时，各品牌的出货成本并不会有明显差距。品牌定价倍率才是拉开终端售价的关键因素。供应链端的短款90绒鸭绒羽绒服出厂价约350元，长款在450-490元区间，品牌会在此基础上按自己的倍率翻倍制定售价。
羽绒服的高端化并不轻松。对于成熟品牌而言，高端化更多是在重塑结构，并不意味着带来更高盈利。波司登历经多年投入后，边际效应减弱，高端化推进背后，核心羽绒服业务毛利率连续三年下滑。相比头部品牌，试图从百元平价定位冲刺千元档位的玩家面临消费者心智壁垒。例如，鸭鸭官方旗舰店售价最高的3529元鹅绒服付款人数仅67人，而波司登同价位产品的销量普遍破千。
对于品牌而言，向高端化突破涉及品牌定位和用户认知的重塑，周期更长、失败率更高。高梵的转型提供了一种可能性，但并非普适答案。高梵通过聚焦高端鹅绒服取得了一定增长，但这并不适用于所有品牌。基本盘稳固的品牌贸然全面转身可能背离自身优势，面临失去基本盘的风险。在消费回归理性、行业竞争加剧的当下，品牌普遍面临两难选择，一面是向上突破推进艰难，一面是坚守原有价格带难以抵御不确定性。真正支撑企业长期发展的，是能承接多元客户需求的柔性供应链。价格可以被抬高，但高端必须被消费者承认。
思考资本提示：文章来自网络，不代表本站观点。
